PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN

Keterlibatan Konsumen dan Pembuatan Keputusan Konsumen

            Untuk memahami pembuatan keputusan konsumen, terlebih dahulu harus dipahami sifat-sifat keterlibatan konsumen dengan produk. Memahami tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk berarti pemasar berusaha mengidentifikasi hal-hal yang menyebabkan seseorang merasa harus  terlibat atau tidak didalam pembelian suatu produk. Mowen (1995) mengemukakan bahwa tingkat keterlibatan konsumen dalam suatu pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan yang ditimbulkan oleh stimulus. Dengan perkataan lain, apakah seseorang merasa terlibat atau tidak terhadap suatu produk ditentukan oleh apakah dia merasa penting atau tidak dalam pengambilan keputusan pembelian produk. Oleh karena itu, bisa dikatakan bahwa ada konsumen yang mempunyai keterlibatan tinggi (higt involvement) dalam pembelian suatu produk, dan ada juga konsumen yang mempunyai keterlibatan yang rendah (low involvement) atas pembelian suatu produk.

Assael  (1992) mengidentifikasi kapan konsumen mempunyai keterlibatan tinggi terhadap suatu produk adalah sebagai berikut:

1.      Apakah produk itu penting bagi konsumen. Dalam hal ini apakah produk itu menjadi citra diri bagi konsumen (misalnya pemilikan mobil merupakan simbol status dan identitas diri).

2.      Apakah produk itu secara terus menerus menarik bagi konsumen. Misalnya kesadaran konsumen pada mode menyebabkan pembelian terhadap pemakaian.

3.      Apakah produk membawa atau menimbulkan resiko. Produk-produk yang mempunya resiko tinggi baik resiko keuangan maupun resiko sosial, misalnya pembelian rumah, pembelian mobil, pembelian komputer dan sebagainya biasa dikategorikan produk keterlibatan tinggi (high involvement).

4.      Mempunyai daya tarik emosional. Misalnya konsumen yang menyenangi musik akan terdorong untuk membeli sistem stereo baru.

5.      Apakah produk-produk itu bisa diidentifikasikan pada norma-norma kelompok. Misalnya produk-produk yang menjadi simbol kelompok, seperti Harley Davidson, Mobil Mercedes, Mobil BMW dan lain sebagainya.

Keputusan Pembelian Konsumen Model Pengambilan Keputusan

            Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas pemebuhan kebutuhan dan keinginan yang oleh Assael disebut  ned arousal. Kebanyakan penulis menyatakan tahap ini sebagai tahap menyadari adanya masalah (problem recognition). Selanjutnya jika sudah disadari adanya keputusan dan keinginan, maka konsumen akan mencari informasi keberadaan produk yang diinginkannya. Proses pencarian informasi ini akan dilakukan dengan mengumpulkan semua informasi yang berhubungan dengan produk yang diinginkan. Dari berbagai informasi yang diperoleh konsumen melakukan seleksi atas alternatif-alternatif yang tersedia. Proses seleksi inilah yang disebut sebagai tahap evaluasi informasi. Dengan menggunakan berbagai kriteria yang ada dalam benak konsumen, salah satu merek produk dipilih untuk dibeli. Bagi konsumen yang mempunyai keterlibatan tinggi terhadap produk yang diinginkannya, prose pengambilan keputusan akan mempertimbangkan berbgai hal seperti yang telah dijelaskan pada bagian awal bab ini.

Evaluasi Alternatif Merek Produk

            Setidaknya ada dua kriteria yang berhubungan secara hirarkial dengan evaluasi berbagai alternatif merek. Pertama adalah manfaat yang bisa diperoleh dengan membeli suatu produk (benefit association), dan kedua setelah dievaluasi berdasarkan manfaat, kemudian konsumen mengevaluasi merek berdasarkan tingkat kepuasan yang diharapkan (expected satisfaction).

1.    Benefit Association

Dalam kriteria benefit association, konsumen menentukan prioritas manfaat yang paling diinginkan dan menghubungkan kriteria manfaat itu dengan karakteristik merek. Misalnya dalam kasus Rian, kriteria manfaat yang paling diinginkan adalah mudah dijangkau oleh alat transportasi umum, keamanan, tidak susah air dan kenyamanan lingkungan. Dari kriteria manfaat yang dikembangkan oleh Rian, kemudian kriteria itu dibanding-bandingkan dengan alternatif produk yang tersedia. Misalnya Rian memilih tiga lokasi rumah sebagai alternatif untuk dibeli.

2.    Expected Satisfaction (kepuaan yang diharapkan)

Kriteria evaluasi merek berdasarkanexpected  satisfaction berarti konsumen mengevaluasi berbagai alternatif merek berdasarkan kemampuan merek produk itu untuk memenuhi harapan yang dibuat konsumen. Merek yang paling mampu memenuhi harapan tingkat kemampuan yang paling tinggi akan dipilih oleh konsumen.

Pentingnya Memahami Model Keputusan Konsumen

Beberapa halpenting yang bisa diperoleh dari pemahaman terhadap model keputusan konsumen adalah sebagai berikut:

1.    Dengan adanya model, pandangan terhadap perilaku konsumen bisa dilihat dari perspektif yang terintegrasi.

Seperti diketahui, perilaku konsumen bergantung pada banyak faktor (multivariate relations). Misalnya saja pemasar melakukan segmentasi berdasarkan kelompok umur konsumen. Ternyata segmentasi dengan hanya dengan mengandalkan kelompok umur saja tidak cukup, karena dalam individu konsumen terdapat berbagai hal-hal yang bersifat personal yang sangat berbeda dengan yang lainnya. Dengan memahami karakteristik personal konsumen, segmentasi bisa dilakukan dengan melihat dari berbagai aspek yang ada pada konsumen.

2.    Model keputusan konsumen dapat dijadikan dasar untuk pengembanagn strategi pemasaran yang efektif.

Seperti sudah dijelaskan diatas, pemahaman yang terintegrasi atas berbagai aspek yanga ada pada konsumen, akan memudahkan pemasar menyusun strategi pemasaran. Misalnya saja pemasar telah mengetahui karakteristik konsumennya, yaitu dari kelompok konsumen menengah keatas dengan gaya hidup tertentu. Dengan mengetahui iti pemasar dapat merancang program pemasaran mulai dari produk apa yang bisa memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, berapa harga yang harus ditentukan, bagaimana mengkomunikasikan produk kepada konsumennya, dan bagaimana menyampaikan produk itu kepada konsumen.

3.    Model keputusan konsumen dapat dijadikan dasar untuk segmentasi dan positioning.

Pemahaman perilaku konsumen dalam pembelian suatu barang dapat dijadikan dasar untuk melakukan segmentasi dan positioning produk dipasar. Ketika pemasar telah mengetahui siap membeli produknya, dari kelompok umur mana dan mempunyai gaya hidup seperti apa, maka pada saat itu pemasar sudah bisa melakukan segmentasi dan berupaya melakukan positioning produknya dipasar.

Artikel terkait :